Wenn Text und Layout Hochzeit feiern, geht es ums Ganze

Professionell gestaltete Anzeigen oder Broschüren liegen dem Betrachter angenehm im Auge. Keine Frage. Ein attraktives Erscheinungsbild, ob gedruckt oder digital, bringt einem Produkt oder einer Marke in der Regel die gewünschte Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Richtig rund wird ein Marketingauftritt oder eine Firmendarstellung allerdings erst dann, wenn die Aussagen und Erklärungen schlüssig auf die Kreation abgestimmt sind.

Manchmal kann man es gar nicht so genau beschreiben, warum eine Werbebotschaft einen besonders anspricht. Doch ein deutlicher Effekt liegt mit großer Wahrscheinlichkeit in dem stimmigen Zusammenspiel von Inhalt und Gestaltung. Etwas überspitzt könnte man es so formulieren: Das eine ist ohne das andere nicht funktionstüchtig, zumindest nicht im Hinblick auf die gesteckten Kommunikationsziele.

Inhalte und Visuelles müssen passen

Den guten Gestalter treibt es ebenso um, wie Headline und Longcopy zur visuellen Anmutung passen. Der Textprofi sitzt in vielen Fällen im wahrsten Sinne des Wortes außen vor. Er oder sie bekommt das Briefing, vielleicht einige Angaben zum Textumfang und startet auf dieser Basis die Textarbeit. Es wird recherchiert, kreiert, mit der Fantasie und facettenreichen Formulierungen jongliert, je nach Genre versteht sich, um ansprechende Aussagen und erklärende Beschreibungen zu erbringen. So weit so gut. Bis zu dem Zeitpunkt steht quasi alles „schwarz auf weiß“, am Laptop oder PC erstellt.

Fließen die Inhalte in das andernorts entwickelte Layout, ergibt sich in der Regel noch einmal eine neue Perspektive auf das erarbeitete Konzept. Die Wirkung von Grafik, Typografie und den Inhalten, sprich Text- und Bildsprache, bekommt einen neuen, erstmalig zu betrachtenden eigenen Stil. Erst jetzt stellt sich das Gesamtwerk dar. In der Automobilindustrie nennt man das Zusammenführen von Karosserie und Motor bis heute „Hochzeit“.

Das Nachjustieren kann teuer werden

Gerade in diesem Moment einer Konzeptions- und Designarbeit kann sofort ein weiterer Handlungsbedarf entstehen. Texte sind beispielsweise zu lang geraten, Zeilenumbrüche - gerade in Headlines und Kernaussagen - laufen vielleicht nicht harmonisch, die neu entwickelte Überschrift erfordert eigentlich ein noch treffenderes Schlüsselmotiv: Diese und andere Stolpersteine werden nun sichtbar und damit deutlich. Natürlich bekommt der Autor dann Dinge zu hören wie: „Text bitte kürzen“, „Das Keyvisual war ursprünglich auf eine andere Aussage ausgelegt“, usw. Dabei ist die vom Texter entwickelte Leitidee für den Aufhänger vielleicht noch schlüssiger als die Vorgaben des Gestalters. Man kann sich fragen, wer in solcherlei Situationen das letzte Wort hat.

Die zuvor genannten Beispiele zeigen auf, dass eine enge und frühzeitig angelegte Zusammenarbeit zwischen Textprofi und Art Direktion empfehlenswert ist.

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