Komplexes gut visualisiert

Warum visuelle Kommunikation im B2B-Marketing immer wichtiger wird

Technische oder erklärungsbedürftige Produkte, Speziallösungen und komplexe Dienstleistungen haben eines gemeinsam: Sie lassen sich selten in einem Satz erklären. Das ist eine der Herausforderungen im B2B-Marketing. Unternehmen möchten Kompetenz zeigen, Zusammenhänge erklären und den Mehrwert ihrer Produkte vermitteln. Gleichzeitig sind Kunden und Interessenten oft in Eile. Sie überfliegen Websites, Präsentationen, Fachartikel, Media-Beiträge – und entscheiden innerhalb von Sekunden, ob eine Information relevant für sie ist.

Hier kommt die visuelle Kommunikation ins Spiel. Denn gute Gestaltung hilft dabei, Informationen zu strukturieren, Zusammenhänge sichtbar zu machen und Aufmerksamkeit zu binden. Komplexität ist nicht das größte Problem, fehlende Struktur schon: Komplizierte Zusammenhänge lassen sich meistens nicht vereinfachen oder abkürzen. Im Maschinenbau oder Sondermaschinenbau können technische Zusammenhänge nicht auf zwei Sätze reduziert werden. Ein Softwareanbieter muss erklären, wie das System funktioniert oder einzelne Module miteinander kommunizieren.

Das Ziel: Komplexität verständlich darstellen

Hierin liegt eine der wichtigsten Aufgaben von Kommunikationsdesign. Eine gut gestaltete Infografik oder ein aufschlussreiches Erklärvideo kann zum Beispiel für die fachspezifischen Informationen eine klärende Veranschaulichung bieten. Eine Illustration stellt einen abstrakten Prozess klar. Ein Diagramm kann Zusammenhänge zeigen, die in einem langen Text mit viel mehr Aufwand zu erfassen wären.

Visuelle Kommunikation wird damit zu einer Art Übersetzung aber auch sinnvolle Ergänzung: Sie überträgt komplexe Inhalte in eine visuelle Form, die Menschen grundsätzlich schneller und besser verstehen können – in Bruchteilen von Sekunden. Im Vergleich dazu dauert das Lesen eines Fachbeitrags mitunter mehrere Minuten. Ist das Thema wissenschaftlich oder sehr technisch, kann es vorkommen, dass Textabschnitte mehrfach erfasst werden müssen, um zu verstehen, was gemeint ist.

B2B-Produkte und -Leistungen sind häufig erklärungsbedürftig

Das liegt unter anderem daran, dass Produkte und Dienstleistungen spezialisiert, technisch oder hochkomplex sind. Gleichzeitig richten sich B2B-Angebote häufig an mehrere Personen mit unterschiedlichen Perspektiven. Die Geschäftsleitung interessiert sich für Unternehmensziele und den strategischen Nutzen. Die technische Abteilung muss wissen, wie eine Lösung im Detail funktioniert. Der Einkauf achtet auf Kosten und Rahmenbedingungen.

Alle betrachten dasselbe Angebot, stellen aber unterschiedliche Fragen. Eine gut angelegte visuelle Kommunikation wird dabei helfen, diese Blickwinkel zu bedienen. Beschreibungen und Fakten zum Angebot werden um erklärende Darstellungen ergänzt, um einen möglichst hohen Lerneffekt für alle Zielpersonen zu erreichen. Damit wird aus einer „trockenen“ Produkt- oder Prozessbeschreibung eine verständliche „Geschichte“.

Gutes Informationsdesign beantwortet Fragen, die wahrscheinlich bei der Lektüre der Produkt- oder Leistungsbeschreibung entstehen:

• • Wie funktioniert die angebotene Lösung?
  • Was kann das Produkt besonders gut, wo liegen die Vorteile?
  • Wie greifen einzelne Komponenten oder Module ineinander?
  • Worauf ist bei der Nutzung zu achten?
  • Handelt es sich um eine kompatible und nachhaltige Lösung?
    …

Erst wenn solche Fragen unterstützend zu Texten und anderem Content geklärt sind, wird Gestaltung zu Kommunikation.

Von der Informationsflut zur Information mit Struktur

Eine der größten Herausforderungen im B2B-Marketing ist die Menge an Informationen, Fachvokabular und das wenig Allgemeingültige daran. Produktbroschüren, Datenblätter, Präsentationen, Websites und Fachartikel enthalten häufig sehr spezielle Details. Aus Unternehmenssicht ist das nachvollziehbar: Schließlich soll nichts Wichtiges fehlen.

Aus Sicht der Interessenten und der Käuferschaft kann aber genau dieser Punkt zum Problem werden. Denn mehr Information bedeutet nicht automatisch mehr Verständnis. Ein gutes Kommunikationskonzept beginnt deshalb mit einer gründlichen Analyse und der Frage: „Was muss unsere Zielgruppe verstehen, um die richtige Entscheidung treffen zu können?“

Das Vorgehen: Informationen, Daten, Bilder werden priorisiert und strukturiert. Zusammenhänge werden sichtbar und damit verständlicher gemacht. Details werden dort platziert, wo sie tatsächlich benötigt werden. Auf diese Weise entsteht eine geplante visuelle Informationsarchitektur.

Besonders stark gefordert ist visuelle Kommunikation dort, wo Inhalte abstrakt sind. Ein Prozess hat keine sichtbare Form. Eine Softwarearchitektur kann man nicht fotografieren. Eine Lieferkette lässt sich nicht einfach auf ein Bild bannen. Durch Visualisierung bekommen diese Inhalte ein „Gesicht“.

Gute Visualisierung beginnt mit Inhalt – nicht mit Design

Einer der häufigsten Fehler, der bei einer Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern und Designschaffenden noch oft begangen wird, ist der voreilige Beginn mit dem Gestaltungsprozess. Dann wird wohlmöglich mit viel Mühe eine Vielzahl an Infografiken entwickelt, obwohl noch gar nicht im Detail geklärt ist, welche Aussage diese eigentlich vermitteln sollen. Die Gefahr: Das Ergebnis kann visuell attraktiv aber kommunikativ schwach ausfallen.

Deshalb sollte an erster Stelle immer die inhaltliche Analyse stehen.

• • Wie lauten die zentralen Aussagen, die es zu vermitteln gilt?
  • Welche Zielgruppe bzw. Zielgruppen möchten wir erreichen?
  • Welche visuelle Form unterstützt die Aussagen bzw. die Botschaft am besten?
  • Was erfordern die Kommunikationskanäle und -medien, die wir nutzen wollen?
  • Sind völlig neue Kommunikationswege zu ergänzen?

Es werden Standpunkte diskutiert und Fragen geklärt, bevor es in die Konzeption und gestalterische Ausarbeitung geht. Denn nicht jeder Inhalt benötigt ein  aufwendig erstelltes Video. Auch eine professionell umgesetzte Fotoserie kann hilfreich sein. Ist vielleicht eine Illustration sinnvoll oder ein Ablaufdiagramm? Eine Kombination aus verschiedenen Medien?

Erst wenn das alles „auf Herz und Nieren geprüft“ ist, beginnt die eigentliche Gestaltung: orientiert, mit den nötigen Informationen aufgeladen, zielgerichtet.

B2B-Marketing auf allen Kanälen?

B2B-Kommunikation findet längst nicht mehr ausschließlich in Broschüren, Fachzeitschriften, auf Messen und in Vertriebsgesprächen statt. Unternehmen kommunizieren über Websites, LinkedIn, Newsletter, Webinare, YouTube, Präsentationen und digitale Produktwelten.

In all diesen Umgebungen konkurrieren unfassbar viele Informationen und Botschaften um die Aufmerksamkeit der Communities. Das bedeutet nicht, dass B2B-Kommunikation jetzt plötzlich laut, bunt, werblich und auf allen Kanälen vertreten sein muss.

Eine gut strukturierte Grafik kann vielleicht besser verstanden werden als ein „lustiger“ Clip. Eine klare Produktillustration kann auf einer Website eine komplizierte Funktionsweise ergänzend erklären. Eine übersichtliche Präsentation mit wesentlichen Infos wird ein Verkaufsgespräch in positiver Weise unterstützen – und so weiter.

Fazit: Visuelle Kommunikation ist nicht der Ersatz für Inhalte – sondern ein wichtiger Verstärker. Die Wahl der Kommunikationskanäle richtet sich nach der Branche und den angestrebten Zielgruppen.

Designkompetenz: „Fachchinesisch“ reduzieren, ohne Inhalte zu verfälschen

Natürlich kann die visuelle Kommunikation an Grenzen stoßen. Wer komplexe Zusammenhänge zu stark reduziert, riskiert Vereinfachungen, die aus fachlicher Sicht nicht ganz zutreffend sind. Eine gute Visualisierung muss deshalb zwei Anforderungen gleichzeitig erfüllen: Sie muss verständlich sein und die Botschaft korrekt wiedergeben.

Um zu einem Ergebnis zu kommen, das auf ganzer Linie überzeugt, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Fachabteilung, Vertrieb / Marketing und Design unverzichtbar. Von der nötigen vorbereitenden Analyse haben wir mehrfach gesprochen. Der Grafik-Designer entwickelt auf Basis der Erkenntnisse und Fakten eine geeignete visuelle Sprache, die individuell auf das Unternehmen und seine Ziele zugeschnitten ist.

Je komplexer Produkte, Dienstleistungen und Märkte werden, desto wichtiger wird das Engagement der Anbieter, ihre Inhalte und Botschaften verständlich zu vermitteln. Und: Visuelle Kommunikation muss nicht immer spektakulär, sondern vielmehr zielgerichtet sein.

Wer verständlicher kommuniziert als seine Marktbegleiter ist bestens aufgestellt.