Never ending story: die Marketingplanung

Kommunikationsexperten, Designer, Programmierer, PR-Leute, Unternehmensberater – verschiedenste Kompetenzen können bei der Marketingplanung und -umsetzung für ein Unternehmen involviert sein. Marketingprojekte werden oft für das kommende Kalenderjahr oder einen längeren Zeitraum angesetzt. Die Entscheidung für das ‚Go‘ liegt am Ende bei den Geschäftsführern, Geschäftsführerinnen beziehungsweise beim für Vertrieb und Marketing zuständigen Management.

Marketingplan ohne Blick auf die Unternehmensziele? Nein!

Die Erfahrung zeigt: Verantwortliche in Firmen sollten nicht davor zurückschrecken, die Marketingentwickelnden – ob intern oder extern – Einblick in die Zielvorgaben zu gewähren. Denn erraten können die auf Kommunikation und Werbung spezialisierten Fachleute die ja schließlich nicht. Und es ist auch mitnichten so, dass diese Personen mit derlei Informationen nicht umgehen könnten. Es wäre schlichtweg fahrlässig, die wichtigen strategischen Überlegungen unter dem Mantel der Verschwiegenheit zu halten.

Im Umkehrschluss kann man die Offenlegung wesentlicher Zielsetzungen als ein wichtiges Signal dafür werten, dass es sich um eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe handelt: Kreative und Strategen haben mehr gemeinsam als man auf den ersten Blick annehmen mag. Fakt ist: Wichtige Infos gehen alle am Projekt Beteiligten etwas an, ohne Ausnahme. Die Wahrung der Diskretion ist ohnehin eine Selbstverständlichkeit.

Beim Briefing alles wie immer? Welche Marketingaktivität soll angestoßen werden und welches Ziel wird damit verfolgt?

Mit diesem Ansatz ging man schon immer an derlei Aufgaben heran. Allerdings ist das Feld, auf dem sich Werbetreibende heute bewegen, überproportional größer geworden und auch viel breiter gefächert. Die Flut an Inhalten und Angeboten ist schier grenzenlos. Anderseits ist dieser Umstand keine Berechtigung dafür, die Hände in den Schoss zu legen. Es gilt, proaktiv die Herausforderungen im Marketing anzugehen.

1. Fragen:
Welche Art von Marketing ist für das Unternehmen geeignet? Beziehungsweise ist eine Aktion bereits konkret geplant und in welchem Umfang kann realistisch investiert werden?

Denn schlussendlich ist es nicht zielführend, wenn die vorgesehenen Maßnahmen und das voraussichtlich zu investierende Budget nicht auf die nötige Akzeptanz stoßen. Zugegeben, manches Unternehmen tut sich damit schwer, Fakten zu schaffen und das Werbejahr in einer möglichst präzisen Marketingplanung festzuhalten. Dennoch können diese Frage und konkrete Antworten nicht einfach ignoriert werden. Liegen beim Auftraggeber keine Zahlen vor, müssen diese eben gemeinsam – zumindest überschlägig – ermittelt werden. Die Wahl der Marketingmaßnahmen geht damit einher und steckt quasi das Kommunikationsspektrum und dessen Auslegung ab. Nicht jedes Thema oder Angebot muss zwangsläufig auf TikTok landen.

Kommunikationsfachkräfte sollten auf jeden Fall darauf beharren, die ersten Punkte klar zu benennen und die Antworten zu dokumentieren. Es wäre fatal, am Beginn eines Marketingprojekts an dieser Stelle bereits Abstriche zu machen und sich ohne Fahrplan in die Kreativleistung zu stürzen.

Frage 2:
Auf Grundlage welcher Erfahrungen und Informationen wurde oder wird das Briefing erstellt?

Ich zitiere hier gerne noch einmal die abgedroschenen Sätze: „Das haben wir schon immer so gemacht.“ oder „Das hat beim letzten Versuch überhaupt nicht funktioniert.“ Alles Makulatur. Denn die Umstände und Bedingungen ändern sich ständig. Dem Umstand muss Rechnung getragen werden. Also gehen wir am besten noch einmal in Richtung Anfang und denken ernsthaft darüber nach, welche Marketingwege aktuell die wichtigen und richtigen sind. Geht es in erster Linie ums Image? Muss aus Gründen ein neues Erscheinungsbild oder eine neue Ansprache kreiert werden? Besteht die Möglichkeit, ein ordentliches Budget in die Hand zu nehmen, um einen völlig neuen Weg in Sachen Kundenbindung zu beschreiten? Bauen wir ein Kompetenz-Center auf oder gründen wir einen Club?

Um es auf den Punkt zu bringen: Für das jeweilige Marketingvorhaben sollte es fundierte Argumente geben. Erst dann packen wir die Aufgabe an und manifestieren sie in einem Briefing. Ist dies fertiggestellt, holen wir alle Personen an einen Tisch, die an dem Projekt mitwirken sollen oder müssen. Das Briefing enthält wesentliche Hintergrundinformationen, Auswertungen, Wettbewerbsbetrachtungen, die Aufgabenstellungen, Angaben zum Corporate Design, zur Corporate Language, Identity und so weiter.

Frage 3:
Wer koordiniert das Marketingprojekt auf Kundenseite und wer ist auf Agenturebene der oder die Ansprechperson?

Weiter geht es mit den Abstimmungsrunden, „Kontrollgremien“, Qualitäts- und Budgetkontrollen – für jede wesentliche Säule im Projekt-Prozess sollte eine Zuständigkeit festgelegt sein – inklusive einer Person, die stellvertretend agiert, sollte der Verantwortliche verhindert oder abwesend sein. Ganz wichtig: Zum Ende, kurz vor Fertigstellung, sind die Pfeiler für eine gründliche Qualitätskontrolle und die abschließende Freigabe zur Veröffentlichung einzupflocken. Es hat schon Fälle gegeben, in denen durch nicht vorhersehbare Veränderungen der Rahmenbedingungen kurzfristig umdisponiert werden musste. Es gilt grundsätzlich und sowieso, während der Arbeit am Marketingprojekt permanent die Augen und Ohren offen zu halten. Selbstverständlich darf das eigentliche gesteckte Ziel nicht aus dem Fokus genommen werden. Regelmäßiges Feedback und Prüfmechanismen sind ständige Begleiter im Marketing-Workflow.

Frage 4:
Wie gehen wir weiter vor nach der Umsetzung des Marketingprojekts? Wer hält die Kennzahlen nach und zieht ein Resümee, leitet weiteren Handlungsbedarf daraus ab?

 Nach der Umsetzung und dem Start einer Werbeaktion dürfen sich die Auftraggebenden im besten Fall über steigende Anfragen potenzieller Kunden und / oder hinzugewonnen Umsatz freuen. Alles richtig gemacht. Liegt ein Jahresplan für das Marketing vor, sind entweder parallel oder im Anschluss andere Aktivitäten angeschoben worden. Ist dem nicht so, sollten mögliche Folgeaktionen besprochen werden. Die denkbar schlechteste Lösung wäre es, nichts weiter zu unternehmen. Auf gelegentlichen Marketingmaßnahmen kann und darf man sich nicht ausruhen. Die kontinuierliche Marketingkommunikation ist ein Muss. Selbst dann, wenn lediglich kleinere Budgets zur Verfügung stehen, sollten diese sehr gezielt eingesetzt werden. Die Kommunikation eines Unternehmens hört nie auf, egal in welchen Formen sie wahrgenommen wird. Das Marketing gehört dazu, genau wie der Einkauf, die Buchführung, IT, der Vertrieb oder eine Produktion. Dann und wann ist festzustellen, dass sich das in kleinen bis mittelständischen Betrieben noch nicht komplett herumgesprochen hat – ob in den Bereichen Handel, Handwerk oder Industrie.