So anders? B2B-Werbung

Mitarbeitende von Werbeagenturen und andere Kommunikationsexperten werden oft gefragt: „In welchem Bereich liegt Ihr Schwerpunkt: B2B oder B2C?“. Diese beiden Abkürzungen stehen für „Business-to-Business“ und „Business-to-Consumer“. Und tatsächlich gibt es häufig einen Schwerpunkt, den Werbe- und Marketingfachleute haben. Das hat zum einen mit Kompetenzen und Erfahrungen zu tun, ein Fokus in die eine oder andere Richtung kann sich allerdings (eher) zufällig ergeben haben. Während eines Studiums im kreativen Bereich werden zumeist beide Zielgruppen beleuchtet. Das trifft zumindest auf die Grundlagenvermittlung zu. Projektarbeiten können hingegen auf ein bestimmtes Zielgruppensegment ausgerichtet sein (Endverbraucher oder Firmenkunden). Das Studienangebot im Marketing kann von vornherein eine Spezialisierung aufweisen, die auf bestimmte Bereiche zugeschnitten ist. Ein Beispiel: B2B-Management im Groß- und Außenhandel.

Der Übergang zwischen ‚Business‘ und ‚Consumer‘ ist oft fließend

Die einfache Definition für B-to-B beziehungsweise B2B lautet: Ein Unternehmen bietet Leistungen und/oder Produkte für andere Unternehmen an. Das betrifft Branchen, wie z. B. Maschinenbau, Logistik, Betriebsausstattung. Die Kommunikation richtet sich an Entscheider in Firmen. Bei B-to-C beziehungsweise B2C sind wir sofort im Bilde und denken an Dinge des täglichen Bedarfs, Kleidung, Kosmetikprodukte und vieles mehr. B2C-Werbung richtet sich an Endverbraucher und -verbraucherinnen. Angebote im Bereich IT, Telekommunikation und Ähnliches werden hingegen von beiden Gruppen – Unternehmen und Endverbraucher – nachgefragt.

Schaut man im Detail auf die Gemengelage, bewegen sich die Zielgruppen voraussichtlich in verschiedenen Dimensionen, bezogen auf Projektvolumina, Budgets oder auch begleitende Dienstleistungen. Je nach ‚Artikel‘ ist die Sache also gar nicht so eindeutig, wie man zunächst vermuten mag. Die Geschäftsbeziehungen im B2B sind in der Regel auf eine längerfristige Zusammenarbeit ausgelegt, während es im Konsumgüterbereich viele Fälle gibt, die eine einmalige Investition beziehungsweise einen Kauf für eine längere zeitliche Periode hervorbringen (beispielsweise Pkw, TV-Gerät, wertvolle Armbanduhr).

Was bedeutet die Trennung bzw. „Unschärfe“ zwischen B2B und B2C für Kreative und Agenturen?

Wie oben beschrieben wird im Studium zumeist ein umfassender, grundlegender Stoff vermittelt. Das macht Sinn, da Studierende sich meistens erst während des Studiums oder danach für die Arbeit in einer Werbeagentur oder für eine bestimmte Branche entscheiden. Mit dem ersten Job und dem Erlangen der Berufserfahrungen wird sich voraussichtlich ein bestimmtes Tätigkeitsfeld herauskristallisieren. Bei dem einen oder anderen läuft es gar auf eine Spezialisierung hinaus.

Je nach Ausrichtung und Aufgabenstellung, ob für ein B2B- oder B2C-Klientel, sind selbstverständlich die geeigneten Mittel und Wege zu wählen, um zielgruppengerechte Werbekampagnen oder Produkt-Webseiten im Kundenauftrag zu realisieren.

Emotionen sind eigentlich immer gefragt

Untersuchungen haben gezeigt, dass das Thema „Emotionen“ sowohl im B2B- wie im B2C-Bereich eine nicht unwesentliche Rolle spielt. Betrachten wir die Kulisse: In kleinen bis mittelständigen Unternehmen gibt es teilweise ganze Abteilungen, die sich mit dem Einkauf von Produkten, Verbrauchsmaterialien, Ausstattungsmitteln, Dienstleistungen etc. befassen. Und auch Angebote zu Kreativleistungen landen häufig auf diesen Schreibtischen. Die mehr oder weniger professionell aufgestellten Auswahl- und Entscheidungsprozesse folgen einem festgelegten Schema, laufen strukturiert und rationalisiert ab. Es gibt Prüfinstanzen, Kaufentscheidungen werden nicht spontan getroffen.

Etwas anders sieht es in diesem Punkt bei uns Konsumenten aus 😉. Das eine oder andere Kleidungsstück oder Gerät hat wohl fast jeder im Schrank, von dem geglaubt wurde, dass man/frau es unbedingt haben müsste … Schwamm drüber. Firmen können sich ein derartiges Vorgehen nicht „leisten“ und so etwas steht bestimmt nicht in der Stellenbeschreibung eines Einkäufers. Denn in seinem Arbeits- und Zuständigkeitsbereich kann es schnell mal um große Investitionen gehen. Nichtsdestotrotz ist auch der disziplinierteste „Einkäufer“ ein Mensch und wird im Angebots- und Auswahlprozess zwangsläufig auf Emotionen und Sympathien reagieren.

Fazit:

Deshalb – und das ist nicht neu, wir weisen lediglich und sehr gerne immer wieder darauf hin – sei jedem Unternehmen, jedem Dienstleister oder jeder Marke anzuraten, nicht ausschließlich auf rationale Fakten und Aussagen zu setzen. Herbert Grönemeyer beschreibt das mit seiner Liedzeile „… der Mensch bleibt Mensch …“ vortrefflich. Die Zielgruppen im B2B und B2C sind genau das: Menschen. Werbekampagnen und Marketingstrategien, egal ob für Konsum- oder Industriegüter konzipiert, können und müssen emotionale Dimensionen in einer der Branche angemessenen Dosierung berücksichtigen.