Ehrliche Identität statt Fake

Die Attribute „individuell“ oder „originell“ wurden beim Marketing und in der Werbung eigentlich immer großgeschrieben. Firmenauftritte und Internetseiten sollten die ganz eigene Identität des Unternehmens transportieren - und im besten Fall auch einzigartig sein. Doch was wird aus dem individuellen Markenauftritt in Zeiten von KI? Neigen wir nicht alle dazu, uns die digitalen Fähigkeiten und Produktionswege zu eigen zu machen? Noch dazu, wo alles so einfach scheint und rasend schnell verfügbar ist? Die KI lernt von uns allen, den Userinnen und Usern, und von den Inhalten, die digital verfügbar sind. Sie arbeitet mit Algorithmen, Statistiken, Wahrscheinlichkeiten, Vorhersagen „and what else“ … entsprechend fallen die Ergebnisse aus, die uns ein Chatbot präsentiert.

Und was ist eigentlich echt/ehrlich und was nicht?

In der Werbung gab es schon immer Trends, so ähnlich wie in der Mode. Was bedeutet, dass es bereits gewisse Überschneidungen in Werbekampagnen gab, und die wird es auch weiterhin geben. Denn die einen (kreativen) Menschen sind in der Lage Ideen zu entwickeln, die den Überlegungen von anderen durchaus ähnlich sein können. Das passiert in der Regel unbeabsichtigt. Mit dreisten Plagiaten, die in der Werbung und in anderen Branchen, wie Musik, Kunst, Fotografie, Literatur oder Architektur, immer wieder vorkommen, werden wir uns in einem nächsten Beitrag befassen.

Was ist aber mit den Plagiaten, die mithilfe der KI erst möglich geworden sind? Gemeint sind Fake-Auftritte, -Profile, -E-Mails oder ganze Fake-Onlineshops. Die sind inzwischen in ihrer Optik nahezu perfekt und nicht so leicht oder gar nicht zu identifizieren. Der Werbe- beziehungsweise Kommunikationsbetrug hat ergo noch einmal eine ganz neue Dimension, sprich Qualität, erhalten. Wobei man es hier mit Qualität in ihrer negativsten Form zu tun hat. Da sind wir wieder bei dem Prinzip, das wir schon oft bemüht haben: Sobald etwas technisch möglich ist, kommt es zum Einsatz. Die KI und ihre rasante Entwicklung ist dafür ein beeindruckendes Beispiel.

Um zur Eingangsfrage zurückzukommen. Was echt/ehrlich ist oder nicht, lässt sich in den meisten Fällen und beim „groben“ Hinschauen nicht erkennen, leider.

Und: Sehr treffend lesen wir gerade auf der Internetseite www.zeit.de die Headline „Als die Wikipedia begann zu halluzinieren“. Das Prinzip der Online-Enzyklopädie scheint damit ins Wanken geraten. Steht Wikipedia doch für gesammeltes, belegbares Wissen. Eigene Theorien, Meinungen, Werbung, Behauptungen und alles, was nicht einem neutralen Standpunkten entspricht, ist hier (eigentlich) unerwünscht.

Wirkt das KI-Generierte nicht zu perfekt?

Und was bedeutet es eigentlich für die Unternehmenskommunikation, wenn sich schon jetzt oder bald alles sehr ähnelt, zumindest in Struktur und Stil? Ich denke, wir laufen Gefahr, dass wir uns über kurz oder lang etwas langweilen werden. Voraussichtlich werden wir kleinere „Ecken und Kanten“ in Profilen von Fachleuten, auf Internetseiten oder bei anderen Veröffentlichungen förmlich vermissen. Es ist fast so, als wenn wir einen Menschen vor uns haben, der wunderschön ist, nahezu perfekt aussieht. Das Gegenüber „starrt“ diese Person voraussichtlich mit Bewunderung an, verspürt aber auch ein wenig Skepsis, oder? Näheres möchten wir meistens nicht mit ihm oder ihr zu tun haben, weil wir uns damit einfach nicht identifizieren können. Der Gedanke mag so umschrieben sein: „Das ist nicht die Normalität, sondern eher eine besondere, seltene Erscheinung.“ Die Redewendung „Zu schön, um wahr zu sein.“, beschreibt das kurz und treffend. Vertrauen zum idealen „Bild“ entsteht voraussichtlich nicht. Versuchen wir es besser mit Authentizität und einem klaren Ziel vor Augen.

Klarheit und Fokussierung sind gefragter denn je

Das Angebot an Produkten und Dienstleistungen hat sich rapide verändert. Um es zu konkretisieren: Es hat sich verzigfacht. Parallel ist logischerweise die Anzahl der Anbieterinnen und Anbieter gestiegen. Heute zählt auch der lokale Bezug nicht mehr so viel wie beispielsweise um die Jahrtausendwende. Die meisten Geschäftsprozesse funktionieren ebenso gut digital, bundesweit, europaweit, international. Firmenkunden, die zum Beispiel nach einer Internetagentur oder einer PR-Agentur suchen, werden – da sie zumeist im Web und Social Web recherchieren – zusätzlich von Algorithmen geleitet, die die großen Tech-Anbieter nach ihren Vorstellungen festlegen, ohne dass eine neutrale Instanz Einfluss darauf nehmen könnte.

Es gibt für jeden Werbetreibenden ergo eine Vielzahl an Störfaktoren, die verhindern, dass eine konkrete Anfrage auf dem Tisch landet. Der Weg zum nächsten Auftrag ist sehr viel steiniger geworden. Gerade in einer solchen Lage kann - im Prinzip und immer noch - auf bekannte Werte gesetzt werden:

• • Klarheit
  • Zuverlässigkeit
  • Fokussierung
  • Vertrauen

Das ist alles nicht neu, aber in der Unternehmenskommunikation nach wie vor äußerst wichtig. Zudem müssen wir uns als Inserenten in der allgemeinen Reizüberflutung durchsetzen. Es gibt aktuell einfach zu viele Wege, um Angebote und Leistungen zu vergleichen. Allein bei der digitalen Recherche nach einem bestimmten Produkt geht schon sehr viel Zeit und Energie verloren. Damit gerät das ursprüngliche Ziel wohlmöglich etwas aus dem Blick.

Schlüssige Firmen-Identität

Deshalb gilt es mehr denn je, die Zielgruppen konkret anzusprechen, klare Aussagen zu treffen, ein gut zu verstehendes Profil online zu präsentieren – und alle Kommunikationsebenen und -mittel gut miteinander zu verknüpfen. Der Unternehmensauftritt muss in seiner Gänze absolut schlüssig sein. Sehe ich etwas auf Insta, sollte die Philosophie der Firma beziehungsweise des Angebots - analog und nachvollziehbar, aber nicht identisch - auf der Webseite oder in Printmedien rüberkommen. Die Kommunikation ist immer auf das jeweilige Medium abzustimmen, ohne die Kerninhalte zu verfremden. In der Art von: „Heute habe ich zwar ein anders Outfit an als gestern, als wir uns trafen, du erkennst mich aber trotzdem, oder etwa nicht?“ Auf diese Frage sollte ein „ja“ folgen.

Und ein „ja“ bekommt man hoffentlich als Antwort, sobald die eigenen Kunden und Kundinnen darum gebeten werden, anderen gegenüber eine Empfehlung zur Zusammenarbeit auszusprechen. Die persönliche Weiterempfehlung ist ein klassischer Move, der einfach nicht aus der Mode kommt ;-) – und die analoge Begegnung und Diskussion übrigens auch nicht.